--- title: "E tutta questa pubblicità" subtitle: "Dal Far West alle regole, 8 anni intensi" author: "Lorenzo Ancona" date: 2024-03-05 language: it words: 1783 canonical: https://artifactstech.substack.com/p/e-tutta-questa-pubblicita license: CC BY 4.0 cite_as: "E tutta questa pubblicità by Lorenzo Ancona, Artifacts, 2024-03-05. https://artifactstech.substack.com/p/e-tutta-questa-pubblicita (CC BY 4.0)" --- # E tutta questa pubblicità Nel 2012, Zuckerberg, CEO della società (fu) Facebook, lancia **“Open Graph”,** un programma che consentiva agli sviluppatori di far utilizzare le proprie app o siti tramite Facebook, il social. **E così potevamo giocare a Candy Crush su Facebook** e vedere chi dei nostri amici mangiava più caramelle. E Candy Crush cosa ci guadagnava? **Che la sua app andava virale, ma anche l’accesso a una manciata di informazioni degli utenti Facebook:** nomi, email, città, data di nascita, affiliazioni politiche, le nostre relazioni, i like. *Può bastare?* Lo stesso anno, un dipendente, Sandy Parakilas, che faceva il Platform Operations Manager a Facebook, **presenta un Power Point al suo capo,** segnalando che questo giochetto (non Candy Crush) metteva a rischio i dati degli utenti. **Ma non gli danno retta e lui si licenzia.** Saranno stati i loghi non allineati nelle slide. **Due anni dopo, nel 2014, Zuckerberg dismette Open Graph.** Per i dati? No, perché non portava l’engagement sperato. **Quindi dati al sicuro? Non esattamente.** Pochi giorni prima che Open Graph venisse spento, **Alexandr Kogan**, accademico a Cambridge, carica il **quiz “thisisyourdigitallife”**, che fa domande personalizzate per “scopi accademici”. **Partecipano “solo” 300.000 utenti, ma, per via di falle di sicurezza e privacy, Kogan riesce a raccogliere i dati personali di quasi 90 milioni di utenti legati ai partecipanti.** Un prodotto indubbiamente scalabile. ------------------------------------------------------------------------ Tutti questi dati, però, non vengono depositati in un hard disk e usati per la ricerca. **Kogan li vende a Cambridge Analytica,** una società di consulenza che crea profili di persone e li utilizza per creare messaggi e contenuti politici targetizzati. [![](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!oWnF!,w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F9588b9ed-f20a-49b3-b1a1-ff26c31e33dc_372x338.png)](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!oWnF!,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F9588b9ed-f20a-49b3-b1a1-ff26c31e33dc_372x338.png) Tipo questi post qua. E ok, probabilmente se sei iscritto/a a questa newsletter, **il nome “Cambridge Analytica” non ti è nuovo.** Anzi, è uno degli scandali più celebri. Molto si è scritto a riguardo e [“The Great Hack”](https://www.youtube.com/watch?v=iX8GxLP1FHo) è un ottimo documentario. Secondo le investigazioni e l’inchiesta di [New York Times e Guardian](https://www.nytimes.com/2018/03/17/us/politics/cambridge-analytica-trump-campaign.html), nella campagna elettorale del 2016, **Donald Trump e Ted Cruz avrebbero utilizzato le profilazioni di Cambridge Analytica per raggiungere e convincere milioni di utenti con contenuti ad hoc sponzorizzati sui social.** E si pensa che abbiano avuto un ruolo anche in Brexit. Tutto a partire dai dati prelevati da Kogan e venduti a Cambridge Analytica, **violando le linee guida di Facebook dell’epoca.** Ma, insomma, Kogan non era esattamente uno che si faceva scrupoli. [![](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!_y04!,w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F44a7b483-0471-4118-ac27-e76bae7670da_1297x1445.png)](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!_y04!,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F44a7b483-0471-4118-ac27-e76bae7670da_1297x1445.png) Diciamo che non era proprio un lupo solitario, per il [Guardian](https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election) E sì, Kogan è decisamente il cattivo della vicenda. **Ma a Meta non erano angeli.** Le impostazioni delle pubblicità permettevano una granularità probabilmente eccessiva: **gli utenti erano classificabili e raggiungibili dai contenuti sponsorizzati per religione, etnia, stipendio, affiliazioni politiche e altre cose che non andremmo proprio a dire in giro.** Quindi a Cambridge Analytica creavano dei profili estremamente precisi, **ma Facebook (1) era la fonte dei dati e (2) permetteva di attuare una targetizzazione estrema.** E, per questo ruolo di Facebook, **Zuckerberg passò delle ore non esattamente piacevoli al Congresso Americano.** Presumibilmente ne hai visto la foto in qualche meme. [\[Embedded media — view original\]](https://www.youtube-nocookie.com/embed/TuIhb-xbW9I?rel=0&autoplay=0&showinfo=0&enablejsapi=0) ------------------------------------------------------------------------ Comunque, senza scendere nei dettagli, che sono tanti, quella di Cambridge Analytica è stata **una delle prime vicende in cui i social hanno cominciato a mostrare qualche frana per l’opinione pubblica.** Soprattutto, **si è capito il potenziale estremo dei contenuti sponsorizzati per la politica, che mettevano praticamente in ridicolo spot televisivi o volantini.** Perché? In confronto con i formati “tradizionali”, secondo me, **per almeno due ragioni:** - **la targetizzazione e granularità** permettevano ad un preciso contenuto con un preciso messaggio di raggiungere una precisa fetta di pubblico; altra storia rispetto agli adv generali in televisione; - **l’interazione con i contenuti** non significa solo essere raggiunti, ma poter mettere like, ripostare, condividere e, in definitiva, **amplificare ulteriormente**; cosa che, invece, una pagina di giornale chiaramente non permette. E, da non trascurare, il tutto praticamente **senza filtri o controllo sul contenuto stesso e la sua veridicità.** Di come erano le cose nel 2016, come sono progredite nel 2020, e di come ci stiamo preparando al 2024, **ne parla oggi Artifacts.** [![Image](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!YqCd!,w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F76bd10a3-9b10-4477-a00f-bc0dd421c8eb_1024x1024.webp "Image")](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!YqCd!,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F76bd10a3-9b10-4477-a00f-bc0dd421c8eb_1024x1024.webp) Un vecchio cartellone pubblicitario. *Stavolta creato con Midjourney* > ### La Storia Va detto, e con grande chiarezza, che lo scenario del 2016 è praticamente **preistoria nelle linee guida e regolamentazione dei contenuti politici sponsorizzati sui social.** Diverso, invece, il peso economico che già avevano: **Trump e Clinton spesero complessivamente 81 milioni in adv.** Sempre rispetto all’allora Facebook, non solo le opzioni di *targeting* erano estremamente - troppo - precise e ad uso di chiunque fosse malintenzionato. **Ma anche quello che vedeva l’utente era vago e poco dettagliato.** [![Why Facebook Showed You That Ad for the Candidate You Hate - The New York Times](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!9esP!,w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F250546a0-94ad-4a20-9930-a9bc8a260372_500x504.jpeg "Why Facebook Showed You That Ad for the Candidate You Hate - The New York Times")](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!9esP!,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F250546a0-94ad-4a20-9930-a9bc8a260372_500x504.jpeg) Uno screenshot a caso dalla campagna del 2016 Come (non) si vede bene, manca una informazione essenziale: **chi ha pagato per questa sponsorizzata**. Vero, presumibilmente qui è Hillary Clinton, ma **niente evitava che questo potesse essere un account fake e che dietro si celasse qualcuno che voleva, piuttosto, sabotare Clinton.** E sì, questo adv sembra innocuo, ma chiunque avrebbe potuto, ad esempio, fare **un contenuto sponsorizzato con la data sbagliata delle elezioni e indirizzarlo a fasce meno informate di utenti.** O altri casi del video di AOC sopra. Discorsi simili, chiaramente, valevano per le altre piattaforme. ------------------------------------------------------------------------ In questo senso, **Cambridge Analytica fu un bel terremoto.** Facebook, ad esempio, da dentro l’occhio del ciclone, tirò fuori **una serie di soluzioni per aumentare la trasparenza sui political ads.** In primis, la **[Ad Library](https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=political_and_issue_ads&country=ALL&sort_data%5Bdirection%5D=desc&sort_data%5Bmode%5D=relevancy_monthly_grouped&media_type=all)**, dove chiunque può vedere quanto viene speso, la audience di una campagna pubblicitaria, chi ha pagato e chi ha visto il contenuto. Vale per tutte le sponsorizzate, ma c’è una sezione apposta sulla politica. **Roba da nerd, ma immagina il potenziale, ad esempio, per chi fa ricerca.** ![](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!-K3a!,w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F8ae20a0e-a34d-4eb5-a35c-7b1864d71daa_1859x587.png) Molto interessante farsi un giro su Ad Library Se la Library, però, era per i fanatici della trasparenza, Facebook fece una cosa anche molto più immediata per tutti gli utenti: **mostrava chiaramente chi aveva pagato per un contenuto, dopo averlo validato e identificato.** Anche e soprattutto per evitare influenze straniere. [![The Biggest Spender of Political Ads on Facebook? President Trump - The New York Times](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!Qiad!,w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2Ff6240343-c558-46c7-a73e-90d5b4d2e11a_1078x1019.jpeg "The Biggest Spender of Political Ads on Facebook? President Trump - The New York Times")](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!Qiad!,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2Ff6240343-c558-46c7-a73e-90d5b4d2e11a_1078x1019.jpeg) Ad esempio in questo post del 2018 si legge chiaramente che ha pagato il comitato di Trump. Tutte mosse con uno scopo chiaro: **evitare il disastro del 2016 e prepararsi per le elezioni successive**, tra le quali le europee del 2019 e, soprattutto, quelle americane del 2020. Tra l’altro, interessante da notare, se a Facebook venne fatto di tutto per limitare i rischi e aumentare la trasparenza, **decisamente diversa e più drastica fu la scelta di Twitter, l’altro social chiave per la politica.** [![](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!GgeV!,w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2Fd20c9564-e2af-4c35-9493-4ae1d3e99311_1180x593.png)](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!GgeV!,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2Fd20c9564-e2af-4c35-9493-4ae1d3e99311_1180x593.png) Consiglio davvero di leggersi tutto questo thread Molto semplicemente, Jack Dorsey, il fu CEO della fu Twitter, comunicò che **non sarebbe stato possibile sponsorizzare contenuti politici.** Si appellò ad [una serie di motivazioni valide e interessanti](https://x.com/jack/status/1189634360472829952?s=20) da leggere, **ma anche la semplice volontà di limitare i danni è da assumere.** E, [come detto qualche settimana fa](https://artifactstech.substack.com/p/la-piazza-al-centro-del-villaggio), perfettamente in linea con la natura privata di questi spazi che pensiamo pubblici. ------------------------------------------------------------------------ Questa - andando molto veloce - è la traiettoria essenziale dei contenuti politici sponsorizzati, con alcuni degli step essenziali. **Elemento comune? Tutte scelte volontarie delle piattaforme,** indubbiamente sotto la luce dei riflettori dopo il 2016, **ma comunque senza particolari obblighi.** Vero, **un misuso dei dati come quello di Cambridge Analytica, almeno in UE, sarebbe impensabile grazie al GDPR**, ma è solo tangenziale rispetto alle campagne pubblicitarie politiche. Questo un po’ per ricordare che il Far West di pre-2016 è preistoria, **ma anche per evidenziare un vuoto importante da colmare per le istituzioni.** E chi meglio dell’Unione Europea quando si tratta di fare regole? Così, **il Digital Services Act** (DSA), il nuovissimo regolamento sulla sicurezza dei servizi online, **stabilisce una serie di regole chiare sui cosiddetti** ***“advertisements”.*** In primis, **è vietata qualsiasi pubblicità che prevederebbe la profilazione di minori.** Ma **è poi anche vietato creare campagne pubblicitarie che usino “categorie speciali” di dati**, e quindi etnia, opinioni politiche, religione, orientamento sessuale e simili che piacevano particolarmente a Kogan e Cambridge Analytica, ma meno al GDPR. Da ultimo, **i registri di trasparenza sugli ads, prima volontari, sono ora obbligatori per le grandi piattaforme**, che a Bruxelles si chiamano VLOPs (Very Large Online Platforms). Queste sono le regole valide in generale e per tutti i tipi di contenuti. Poi, ancora più nuovo del DSA, **è il nuovo regolamento specifico su** ***political advertising,*** **approvato dal Parlamento UE la settimana scorsa,** e ora solo in attesa del Consiglio. **Ricalca in gran parte il DSA**, ma aggiunge, appunto, elementi relativi alla politica. Per esempio, **nei tre mesi prima di un’elezione sarà vietata qualsiasi campagna pubblcitaria sui social proveniente da paesi extra-UE.** Tipo la Russia, per dirne uno a caso. E dov’è che mancano 3 mesi ad una elezione? **Esatto.** > ### Rassegna (Stampa) [L’UE ha fatto una multona ad Apple](https://www.theverge.com/2024/3/4/24005938/european-commission-antitrust-apple-investigation-anti-steering-rules-app-developers) perché non ci fa vedere i prezzi delle app di musica. E questa settimana [arriva il Digital Markets Act (!)](https://www.nytimes.com/2024/03/04/technology/europe-apple-meta-google-microsoft.html), a proposito di competizione. Elon Musk ha fatto causa ad OpenAI. [Ma potrebbe non avere senso.](https://www.nytimes.com/2024/03/02/technology/elon-musk-openai-lawsuit-paradox.html) Ed anche altri media, come ha fatto il NYT, [fanno causa ad OpenAI.](https://www.theguardian.com/technology/2024/feb/28/media-outlets-sue-openai-copyright-infringement) C’è una nuova IA in città, è [un gatto francese.](https://www.lemonde.fr/pixels/article/2024/03/01/on-a-teste-le-chat-l-etonnant-chatgpt-a-la-francaise-de-mistral-ai_6219436_4408996.html#) Si chiama Mistral, ha una partnernship con Microsoft, ed è [già oggetto di varie critiche.](https://www.linkedin.com/posts/luca-bertuzzi-186729130_introducing-mistral-large-on-azure-in-partnership-activity-7167962807827611649-fG3e?utm_source=share&utm_medium=member_desktop) Ricordi la storia “pay or okay” di Meta? Ne avevamo parlato [qua](https://artifactstech.substack.com/p/si-ora-bisogna-fare-una-scelta). E [continua ad essere fortemente criticata.](https://techcrunch.com/2024/02/28/meta-consent-or-pay-consumer-gdpr-complaints/) [Un fumetto bellissimo](https://www.technologyreview.com/2024/02/28/1088262/luddites-resisting-automated-future-technology/) sui Luddisti all’era dell’Intelligenza Artificiale. E anche [cosa se ne fa uno storico dell’IA.](https://www.theverge.com/24068716/ai-historians-academia-llm-chatgpt) Ho provato a spiegare al podcast **“Ma Perché?”** questa storia qua: [\[311 \| Ma perché TikTok e Universal stanno litigando?\]](https://open.spotify.com/episode/6B3JoHz1FStf0fcCFGlojk) > ### Lo Scaffale [![](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!MXPM!,w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F30951b0d-4c40-4806-a995-5c6095e95d3e_1080x1080.png)](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!MXPM!,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F30951b0d-4c40-4806-a995-5c6095e95d3e_1080x1080.png) Brittany **Kaiser** è la persona che ha inventato l’#DeleteFacebook nel 2016 e ha poi scritto **“La Dittatura dei Dati”** per raccontare tutta la vicenda di Cambridge Analytica e i meccanismi delle pubblicità sui social in generale. **È un pochino datato, mi ricordo che è stato uno dei primi libri che ho letto su questi temi, ma secondo me vale ancora la pena.** L’ho risfogliato: sembra passata una vita, ma era meno di 10 anni fa. > ### Nerding [![](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!Y_ux!,w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2Fdddb884f-a7a1-45a6-af9f-8fb27c2ad363_1080x1080.png)](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!Y_ux!,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2Fdddb884f-a7a1-45a6-af9f-8fb27c2ad363_1080x1080.png) Se devi spiegare ad un *web developer* come vuoi il sito della tua ultima idea rivoluzionaria, **[Balsamiq](https://balsamiq.com/)** è perfetto per **letteralmente disegnare siti/app/qualsiasi interfaccia digitale.** Roba da product manager in erba prima che passi a Figma. ### ***Bonus*** [![](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!ZM-I!,w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F060eb412-080f-4a8d-b5c0-9e824e736ef0_2678x3307.jpeg)](https://substackcdn.com/image/fetch/$s_!ZM-I!,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F060eb412-080f-4a8d-b5c0-9e824e736ef0_2678x3307.jpeg) Ho degli amici incredibili, che mi hanno regalato **questo nuovo, incredibile, taccuino per gli appunti di Artifacts.**